贝瑞和康,一个破冰者的故事

来源:中欧商业评论

在基因检测的新风口,先行者贝瑞和康花了五年多时间,完成了临床和商业上的落地,其中的曲折和经验值得复盘。

 

过去的三五年,我们见证了一波创业大潮,其中绝大多数集中在以衣食住行为主的消费领域,然后才慢慢向金融和产业渗透。最近一两年,大批资本和创业者开始瞄准下一个万亿级市场——医疗。

进入领域的先后,反映了一个行业被互联网化的难易程度。但有一家公司在五年前就瞄准了当时还无人问津的基因检测,以一种近乎反互联网化的方式搭建了商业模式,并在产前基因检测领域做到了市场第一。这家公司叫贝瑞和康,复盘它完成市场拓荒和商业模式搭建的全过程,或许能给今天医疗行业的创业者们带来启发。

一个准爸爸的痛点

周代星在2010年5月创立了贝瑞和康,此前他是全球先进的基因测序公司Illumina的亚太区高通量测序部门负责人,选择创业倒不是因为对职业经理人身份的倦怠,而是来自作为“准爸爸”的切身体会。

周代星的太太在42岁时怀上了二胎,因为产龄偏高,胎儿患唐氏综合征的几率很大,传统的检测手段要通过唐筛确认,但唐筛的漏检率高达35%,关联度也不好;准确度更高的是羊水穿刺,而且一般超过35周岁的孕妇都建议去做羊水穿刺,但可能导致的流产风险达到0.5%~1%,要不要做?这让周代星很纠结。

好在小儿子最后健康降生,但这期间周代星度过的是一个又一个不眠之夜。正因为有过常人难以体会的心理压力,又恰逢当时的大公司平台并不太支持基因检测直接向临床过渡,周代星决定创业,亲自研发直接检测染色体拷贝数的技术,因为唐氏综合征的直接原因就是胎儿身上多了一条21号染色体。

如何破局?这里要提两件事:第一,香港中文大学的卢煜明教授很早就发表了关于母体血浆中存在胚胎DNA的论文,但一直没有在转化为临床应用方面取得显著进步,而周代星看到论文后喜出望外,直接奔赴香港找到卢教授本人,开启密切合作,并取得了出人意料的准确实验结果,这意味着高风险的羊水穿刺极可能被直接采血取代;第二,基因测序技术在当时获得了指数级发展,测序的通量增长了近万倍,成本降为原来的近百分之一,时间缩短到数小时。而高通量测序就是周代星和他当时在Illumina的团队研发出来的,目前在全球测序设备市场占有率超过70%。

于是,卢煜明成了“NIPT(无创产前检测,Non-invasive Prenatal Testing)之父”,周代星成了引NIPT进入中国的第一人。对于产检孕妇,贝瑞和康给出了一个检测新方案:只需要采集孕妇10ml静脉血,10个工作日就知道胎儿有没有问题(羊水穿刺一般一个月后出结果),检测费在两三千元。

这项技术的灵敏度达到99.5%、准确度达到99.8%、阳性预测值达到95%,此前没有任何一项分子检测方法能同时在这三大评价指标中都表现出色。而中国每年孕妇超过1700万人,随着二孩政策的放开,这个数字还会继续增加,市场空间巨大。

消除疑虑,站稳脚跟

核心技术有了,紧接着要做的是融资和进入临床,两件事都很难,因为“前无古人”。

“2010年我最担心的就是融不到资、公司支撑不下去,我们就得靠科技服务养活公司,养它一年也好、两年也好,看能养多长,我们就走多少路。”周代星回忆,当时来聊的大多数投资人表示看不懂。好在最后还是有“伯乐”,君联资本一口气投了近2000万美元的A轮,负责这个项目的投资人蔡大庆之前在华大基因呆了很久,他对这个行业有比较深的认识,跟周代星只聊了一个小时就决定投资,而且要求是独家。贝瑞和康COO高扬觉得这笔投资拿得比较惊险:“早期成功是有一定运气成分,如果资本不认可,可能黄也就黄了。”

不管怎样,贝瑞和康成了全行业第一个融资来做NIPT的公司,融的钱主要用于临床实验和技术研发,这是以技术见长的周代星和团队所擅长的。但早期的市场教育也迫在眉睫。

一开始的策略是广撒网,与医院谈合作。“我们2011年去医院找院长和主任们谈这个项目的时候,很多人觉得这个东西不可能,甚至有一个医院院长说‘这有点像骗人的东西,不可能实现’。”周代星和团队随即改变打法:一、找到这个行业的关键意见领袖,让他们先相信,自上而下推动;二、怎么样让他们相信?用数据说话。

贝瑞和康找到了这个行业最有威望的两家医院——湖南湘雅医院和北京协和医院,并分别在2010年底和2011年中期与这两家医院合作开展临床实验,实验结果是灵敏度和准确度都接近100%,这一下子打消了其他顶尖医院和医生的顾虑。2011年3月,湖南省卫生厅给了贝瑞和康临床试点的准入证,自湖南开始,继续沿着既定策略,贝瑞和康用了两年时间进入全国30多个省份的150家医院,与华大基因成为当时这个领域最大的两家公司。

“一旦第一次证明(NIPT)能做到,就意味着在未来一段时间内必定会给整个临床带来质的改变。医院和医生就会很主动地想办法在临床界施加影响力。一个创业公司不太可能一下搞定几百家核心医院,所以这个过程是靠临床体系中最核心最骨干的人来推动的。”高扬说。

资本此时也蜂拥而至,贝瑞和康在2013年中顺利完成2500万美元的B轮融资。

釜底抽薪,意外转型

“意外”或者说“不确定性”,是医疗行业的创业者最怕碰到又必须面对的。因为这还不是一个充分竞争的行业,所牵涉的患者利益又事关重大,一直受着高度监管。

正当贝瑞和康与华大基因在无创产前检测这个市场各自耕耘壮大时,2014年初来了一道晴天霹雳:行业两大监管者——国家食药监总局和国家卫计委联合发文,针对当时出现的一些市场乱象,叫停了市面上所有NIPT项目,并且规定相关产品必须先进行审批注册,批准后才可使用。这一下切断了贝瑞和康当时绝大部分的收入来源。一些对政策意图揣摩较深的人也嗅到了背后的机会,毕竟是“暂时叫停”,一定会有“开闸”的时候,于是大批新玩家涌进了NIPT这个原本十分细分的市场,竞争格局变得更加复杂。

业务的意外中断并没有让周代星彻底乱了阵脚,反倒是借助这次意外,团队重新梳理了公司战略和行业格局,一次重大转型开始酝酿。

在叫停之前,贝瑞和康的商业模式很简单,走的是服务路线:要么由医生推荐孕妇到有合作关系的机构做检测;要么孕妇在医院抽血,再把样本送到检测机构,双方在利润上进行分成。

这种模式的好处是运作起来比较轻,便于对样本集中管理而且能把终端售价做得相对低。但周代星和团队认为,“叫停”会加速NIPT产品化的进程,并催生一种新的商业模式——产品模式:不再靠卖服务为主,而是转为卖产品(经官方批准后的测序仪和测序试剂等)。产品模式最大的优势是能快速规模化,而规模化是周代星对NIPT一直以来的期望,这不仅意味更高的效率、更显著的经济效益,同时还能大幅提升社会效益。

然而,不管在国内还是国际,服务模式一直是主流,基于产品的商业模式没人做过。周代星和团队在“叫停”之后,依靠此前几年积累的技术储备,只花了一年多时间就搭出了这套产品模式,不但迅速巩固了市场地位,而且在此前和华大基因五五分的行业格局中占得了领先,取得了市场份额第一。我们试着从逻辑、产品和渠道三个维度还原这次转型。

逻辑:拒绝“去中心化”

都说互联网的精髓是打掉一切中间环节,让终端消费者获得最大收益,但在贝瑞和康看来,这套产品模式的核心恰恰就是保留原有的行业链条和基础设施,不做颠覆者,而是让所有环节实现共赢。

首先,国内本来就有一个完备的产前筛查网络,网络中的核心医院都有自己的诉求。要迅速推动一项新的临床技术,理解并响应这些诉求非常重要;其次,消费者和基因检测发生最多关联的场景就是在医院。医院通过使用产品从而具备操作NIPT的能力,进而提高医院和医生在整个环节中的参与度,把它们的利益和这套模式深度绑定,改变此前医院只是服务外包者的角色。

“中国的医疗体制与其他国家有所不同。在西方国家,病人看的都是家庭医生,最后付费的都是商业保险。所以没法指望家庭医生给你做个NIPT,因此样本外送的服务模式更为常见。而中国的三甲医院则完全不同,它们兼具医疗、培训、科研等任务在身,对具备开展高新技术项目的能力有更迫切的要求。现在不会有哪一家大型医院的院长说,我就是看好病,别的东西我不发展,把高精尖的检测项目全外包了,不可能的。”高扬说。

即使从最实际的收入角度考量,如果医院有操作NIPT的产品,每年能检测两到三万人份,按照现在的市场价格,这就是一个大几千万元的增量收入。贝瑞和康从此由服务商变成产品供应商,竞争格局也有所变化,之前的竞争对手一下变成了潜在客户。

产品:体验为王 

模式构思好了,产品哪里来?周代星选择的是找基因测序仪领域最资深的Illumina合作,由于此前的工作交集,谈判很顺利。而且双方最后决定共同研发的NextSeq CN500测序仪就是周代星早年研发出来的测序仪的更新版。

产品当然需要为这套模式而设计,而且要充分考虑医院及医生的体验。主流的服务模式使用的测序仪并不利于规模化推广:一是售价高,贵的机器一台超过千万美元,显然不是一般医院能够负担的;二是操作周期较长,最快的也要3天,慢的要半个月。

贝瑞和康使用的测序仪,首先价格在医院可承受范围之内,其次操作时间缩短到了7个小时。同时,一次最多可以检测96个样品,机器一天平均运行2.5次,一年最高通量能达到6万份,完全能够满足医院的实际需求。对于使用测序仪的操作人员来说,他要做的就是选好菜单后按个按钮,7个小时后数据就出来了。这么简单的操作让很多人一开始都难以置信,他们本能地觉得高通量和NIPT应该是一件操作起来无比复杂的事。没想到,“傻瓜式”的产品居然被实现了。

只做技术和把技术产品化完全不一样。做技术只要保证稳定就行。举个例子来说,在实验室环境下,一台昂贵的超速计算机可以同时处理20个流程,每个流程需要几个人负责。但是在医院环境下则完全行不通。产品化的过程就需要把大型超速计算机简化成一个桌面型服务器,安装软件后就能使用。像PC一样,单人操作,步骤简易,而且越简单,医院越欢迎。

“医院自主运行NIPT之后,就不再惧怕高通量测序。甚至很多医院积极地问我们这个测序仪还可以检测哪些疾病,还有没有新的设备能做检测。这表明中国的医院正在经历一场分子诊断的变革,它们的分子诊断水平会迈入世界一流。即便在美国,医院仍认为高通量测序非常复杂,因而敬而远之。”周代星说。

新产品的打造自然不是一蹴而就的,周代星说贝瑞和康以前的思路是把事情做得很复杂,是典型的“实验室思路”,感觉上也很“高大上”,但要让可规模化的产品模式跑通,产品就一定要接地气,这一点倒又跟互联网的产品思路接近,想的都是如何让终端用户更方便地使用,也就是所谓的关注用户体验,这是一个逐渐转变思路的过程,贝瑞和康花了几年时间不断调整自己在产品研发上的风格和偏好,这才一步步迭代出被医院和医生一下子接受的检测设备。

不同产品选择的背后其实就是商业模式的差别,为什么说美国可能在高通量测序上还没有中国走得快?不是美国的研发和产品实力不足,而是已有的利益格局所限。在美国的产前基因检测市场,很多年来一直是集中化的第三方检测模式,这个模式在美国已经十分成熟,各种基础设施在数量上足够完备、在运作上也足够高效,但另一方面也意味着新的模式要进来会遇到更大的阻力。

相反,中国市场完全没有这种“历史因素”,因此贝瑞和康的产品模式一路在各大医院落地,当然也有如奉行服务模式的华大基因等公司,它们和美国的经验和模式更接近,所以选择的产品会相对“高大上”,因为放的地方不是医院,而是实验室。周代星认为目前这个行业的竞争就是这两种模式间的竞争。

整个市场才刚起步,增量拓展远大于存量竞争,目前还看不出哪个模式会最终取胜,但贝瑞和康的选择是坚定地走产品模式,因为它相信从长远角度来看,规模化才能胜出。

渠道:唯快不破

2015年初,监管部门对基因检测“开闸”,审批通过了108家医疗机构开展NIPT临床试点,华大基因早在2014年下半年就拿到了产品批文,贝瑞和康实际上是在2015年3月底才拿到批文,从时间上看是落后了,但周代星和团队其实早就开始行动,因为这108家医疗机构对于他们太重要了。

因为不知道这108家医疗机构是怎么打算的,也不知道它们是否愿意接受贝瑞和康设计的这套产品模式,于是公司迅速组织起一支非常庞大的销售和支持团队一家一家去谈,用互联网的术语来说,他们就是在做“地推”,而且速度一定得快。好消息是大多数医院愿意采购设备自建NIPT体系,这一下给团队吃了颗定心丸,说明大方向没走错。

但每家医院的实际情况又有所不同,有些医院采购了设备很快就能投入工作;有些医院目前没有场地,需要重新建一个实验室;有些医院一下子拿不出这么多预算……贝瑞和康应对的策略只有一条——不管医院有什么困难,都全力帮助解决。需要建设场地的,贝瑞和康派人一起合作建设;对机器和技术不熟悉的,派技术人员去辅导操作,最长的支持人员在地方医院帮忙了一个月;有些医院暂时招不起人,就先由贝瑞和康派出人负责操作。

靠着这种看似粗糙的“传帮带”,贝瑞和康和108家医院中的62家签订了协议,抢占了渠道先机。事实证明,通过产品模式连接医院的确能为NIPT带来巨大的规模效益,在转型为产品模式前的四五年时间里,贝瑞和康累计检测的样本有50多万份;转型一年多,就差不多新检测了50万份样本。

5

下一个五年

创业6年,贝瑞和康把所有的资源都集中在做NIPT这一件事上,但随着技术和行业的发展,新的机会开始出现。团队现在把一半的精力放到下一个基因检测的大市场——肿瘤的检测和治疗,这个市场比产前检测大10倍。周代星认为,和5年前推广NIPT时相比,今天人们对基因检测的认识和接受程度提高了不少,政策方面也在逐步规范,真正的瓶颈还是技术本身。

在高扬看来,今天的贝瑞和康与创业初期相比,除了技术依然是看家本领,公司在商业上成长的经验也很宝贵。5年前,凭着情怀的单点突破现在看来多少有些莽撞,今天公司在产品研发和决策执行上一定会先考虑临床需求,考虑如何与现行医疗体系结合,以及和最后的商业产出之间还有多远的距离。

“现在我不担心没项目,而是项目太多,走得太宽。我希望我们仍能集中精力做好一两件事。无论对于过去的五年多,还是下一个五年,这是最重要的事。”周代星说。

作者:潘鑫磊

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